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零售效率革命另一面:社区团购挤压传统便利店?

发布时间:2021-01-26 浏览次数:301次 来源:

“投入不设上限,全力拿下市场第一名。”……在11月3日上午举行的滴滴内部全员会上,滴滴出行董事长兼CEO程维,首次公开提及橙心优选(滴滴旗下社区团购平台)时喊出了这样的目标。


这让历经井喷、洗牌、沉寂之后的社区团购,再次复活。而在此之前,包括美团、阿里、拼多多、腾讯等互联网巨头也已纷纷对“社区团购”这块蛋糕摩拳擦掌。


“社区团购”于2016年出现在湖南长沙,是一种基于特定的地理区域,依托真实社区,直达下沉终端的经济个体消费行为。它主要依靠社交关系裂变获取客源,采用“今日下单+次日送达+门店自提”的轻资产模式,触达成本低、效率高,能够即时满足用户的高频刚需。同时,采用预售制,以销定采,实现流通的扁平化,能够有效减少仓储成本和渠道成本,实现快速复制,并给予供给方更大的试错机会。


与社区团购相对应的,是用户便捷性需求再度催生、发展的传统实体便利店。

现阶段的社区团购以社区住户或周边实体便利店管理者为分发节点,利用微信群聊、小程序、移动端APP等进行拼团预售,统一收集整合用户订单后,将商品发往约定的自提点处。其中的运行机制,在于通过供需双方之间起到桥梁作用的中间方,即团长实现人脉传递。目前,根据传统便利店在整体环节的有无和具体形式,可将社区团购主要细分为三种形式。

一方面,社区团购可依托于传统非连锁便利店,一般为社区夫妻店。另一方面,社区团购也可背靠互联网巨头,以其旗下连锁便利店或前置仓为基础实现规模化。除此之外,社区团购中还存在C2M直采模式,打通供给侧和需求侧的堵点,直接连接用户与商品生产方,省去经销成本,降低销售价格,对标用户的个性化需求,以促进更深层次的消费。

社交团购,是一种依托社区的区域化、小众化、本地化的团购形式。

从程维内部的讲话内容来看,可见滴滴对社区团购市场的看好。那么,滴滴为何会那么有信心“全力拿下市场第一名”呢?11月6日,滴滴就此接受了红星资本局的书面采访。

从回复红星资本局的书面内容来看,早在今年5月,滴滴就组建了橙心优选。“疫情期间,市场出现大量的非接触性社区购物需求,既要便捷方便,又要便宜有品质。”为此,滴滴面对市场环境和市场需求,孵化出了新业务——橙心优选。

不过,这个市场的需求到底有多大,滴滴并未给予一个具体的数据,只是提供了一组发展数据从侧面给予了回应。据透露,目前,橙心优选已经在四川、重庆、陕西、山东、广西、贵州、云南、河南、江西、福建、浙江等多个省份开城。根据橙心优选官方披露的信息,其上线100天时,全国日单量就突破了280万单。另外,从事社区团购的员工规模目前已经突破1000人。

在滴滴看来,由于其在出行业务中积累了丰富的C端用户运营经验和B端渠道开发经验,他们一定会在社区团购这一市场中分得一杯羹。

与此同时,美团在接受红星资本局的书面采访中也称“社区团购市场潜力巨大。”据介绍,今年7月,美团就成立了优选事业部,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。“事业部重点针对下沉市场,采取‘预购+自提’的模式,为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。”

在美团向红星资本局提供的数据中显示:美团优选在8天内连开6省,集中“点亮”陕西、河南、江苏、浙江、河北、福建的省会城市,加速推进“千城计划”。其中,郑州上线仅5天,日销售量已超过10万件。短短3个月,美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。“此前定下的20省目标已完成过半,接下来会进一步加快速度。” 美团在书面回复中称。

针对社区团购这一块蛋糕,红星资本局查阅发现,根据凯度中国发布的《2020社区团购白皮书》显示,2020年,社区团购市场规模预计将达到890亿元。目前,包括十荟团、兴盛优选、同程生活等头部平台分别拿到了上亿美元的融资。与此同时,除了滴滴、美团之外,包括阿里、腾讯、拼多多等互联网巨头也纷纷投资入局。

- 私域流量兴起,时代红利下沉 -

在中国,下沉市场幅员辽阔,人口众多,但优质供给一直存在较大缺口,存在市场潜力。

艾媒咨询发布的《2019-2020年中国新零售产业研究报告》指出,,下沉市场、私域流量、社区拼团等为当下新零售产业热点。

数据显示,截至2019年上半年,中国互联网网民规模为8.54亿人,同比增速为6.6%。同期,中国农村网民数量达到2.25亿人,农村互联网普及率约达39.8%。网民高增长之势难以为继,红利见顶驱使营销模式创新。

私域经济存在三个关键点。一是提升关联用户数量、触达用户的渠道和能力;二是注重单个用户全生命周期的总价值,提高用户复购率;三是充分挖掘私域中现有用户自带的流量,以其为中心向四周辐射,转增量为存量,形成在关联领域对顾客选择的影响力

新时代下,在开拓下沉市场的同时开发私域流量,深耕存量用户价值成为主流。


多名从业者看来,最简单有效的方式就是向用户和从业者砸钱:

第一、大打“价格战”,利用优惠的价格,吸引住户购物。“在平台购物,一般会比传统的便利店便宜很多。平台通过大力度的补贴式,吸引住了很多住户来此购物消费。”与此同时,为了吸引更多客户,平台还会不定期开展“购物赠送”活动。“比如你购买一袋盐,可能会得到一份水果等。”逐渐的,陈峰通过这种方式打开市场。目前,陈峰的手机里,所在小区住户分成4个微信群,共有1000多人,他们每天都通过平台下单。

第二、业绩与工资待遇挂钩。“我们的工资待遇就是按照业绩来提单的。”据透露,通过平台每销售100元,从业者一般会得到10%至30%的提成奖励。与此同时,平台还制定了一些奖励政策:比如每天达到100单的奖励68元、每天达到或者超过1000单的给予1000元奖励等。

或许正是凭借简单粗暴的的砸钱方式,社区团购才会这么快的“复活”。

- 巨头跑马圈地,行业洗牌整合 -

12月11日晚间,京东集团发布公告表示,将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司(以下简称“兴盛优选”)。京东集团表示,通过投资兴盛优选,双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作,从而更好地扎根于下沉市场,服务农村,振兴地方经济。

兴盛优选是一家互联网新零售平台,总部位于湖南长沙,主要定位于解决家庭消费者的日常需求,包括蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油、日用百货等全品类精选商品。根据公司官方数据,2019年全年兴盛优选平台成交额突破100亿元,同比增长1250%;公司业务辐射区域也从湖南扩展至华中、华东、华南、西南、华北等全国13个省区市。

艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,受疫情影响,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。到2022年,中国社区团购市场规模有望达到千亿元级别。在此背景下,包含京东在内的各大互联网巨头先后入局。

去年,苏宁率先推出了社区团购业务“苏小团”;今年6月,滴滴打造的社区团购品牌“橙心优选”上线;7月,美团发布组织调整公告,称将成立优选事业部,进入社区团购赛道;8月,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”在武汉和南昌两座城市上线,小程序“多多买菜”已投入使用。9月,阿里宣布成立盒马优选事业部,进军社区团购赛道。

多位从业者向红星资本局透露,为了保持自身的优势,各大平台已经牵手多家知名厂商。“

不过,这一方式真的能被居民们接受么?受访者中,多数在感叹“购物方便、价格便宜”时,也有部分业主提出了一些质疑。一位业主告诉红星资本局,在几个平台上购物环节还是遇到一些普遍的问题,比如购物比较繁琐。“我到超市去购物,挑中后给钱就取走。而在平台购物要挑选、下单、给钱、收取验证码、提供提货码等,如果遇上不会使用手机的老年人就比较困难了。”另外,产品的质量一旦出现了问题该咋办?“我有几次买的菜很不新鲜,甚至都烂了,我只有扔掉。”


- 零售双风口,找准竞合平衡点 -

不可否认的是,社区团购正和传统便利店分着同一杯羹。

但无论是以夫妻便利店为依托的社区团购模式,或是由互联网巨头主宰的、依赖于连锁便利店或自身交易平台的社区团购模式,还是C2M商业模式,都可以是推动传统便利店数字化变革的加速器。前两者通过合作为传统便利店数字化赋能,后者则在竞争环境下促进传统便利店向数字化转型突围。社区团购发展需与线下传统便利店之间形成良性的竞合关系。

社区团购需要有稳定营运能力的团长,相比个人而言,社区便利店是职能匹配和履约服务的更优选择。团长作为中间人,是社区团购的核心环节,承担着经销和担保的角色。目前,许多团长都由待业者或是宝妈等担任,除了熟人信誉外,再无其他营运保证,并且也难以在单链条上形成长期稳定的成熟交易模式,更不用说区域内的规模化发展。

而社区便利店拥有固定的门店、货架等一系列基础设施,服务人手也更为充足,甚至能够在内部形成稳定的流通系统。社区团购应借此发展其与传统便利店的合作关系,实现线上线下的双路径发展,带领传统便利店行业拥抱数字化,并激励传统便利店对其自身服务标准的规范化和服务质量的主动提升引起重视。

在互联网巨头打响的价格战、折扣战和C2M直采模式的日益成熟下,传统便利店要想在夹缝中生存,就必须寻求数字化的突围道路,实现与消费者之间的价值共创。从单店运营和单品管理两方面,善用数据,捕捉现存问题和未来发展机遇。

一方面,通过对外部数据的长期监测和对内部的精细化数据运营,能够实现传统便利店对市场动向的及时发现、对供应链掌控能力的加强、对市场反馈的正确判断。另一方面,通过收集、统计、分析商品销量,能够在同品类商品中保留高销品,淘汰低销品,达成对所在社区的精准化、个性化经营。

谁能在社区团购市场上拔得头筹尚不可知,但社区团购与传统便利店的双赢,才应是行业真正的发力点。

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