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“4.0时代”奶茶江湖浪淘沙:奶茶店存活率仅20%,但有老板“月赚两三万”

发布时间:2020-12-07 浏览次数:362次 来源:

从秋天的第一杯奶茶到立冬后的第一杯奶茶,奶茶成了国民级消费品。

我国奶茶品类包括固体(粉状)奶茶、液体奶茶,以及以奶茶店为载体的现制奶茶。目前最火的要数街头随处可见的现制奶茶,其中“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶近期更是受到许多消费者喜爱。

有数据显示,目前全国奶茶店数量已经超过60万家。而从整个行业来看,市场上存在着大量奶茶品牌,奶茶行业上游供应商佳禾食品近期也乘势冲刺A股IPO。(关于佳禾食品的IPO调查请戳:《奶茶上游企业佳禾食品冲刺IPO:主打产品健康风险存争议“奶精”将被喝上市?》

不过,在看起来火爆的奶茶行业中,也不乏掉队或者黯然出局的。譬如,“中国奶茶第一股”香飘飘(603711,SH)今年前三季度净利润下滑超六成。另有行业统计数据显示,奶茶店的存活概率为20%左右,即大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。

那么,消费升级浪潮下,未来奶茶行业发展趋势如何?哪些奶茶企业又将占领头部?近日,专业人士就行业相关情况进行了走访和研究调查。

现场走访:奶茶店遍地开花,有老板“月赚两三万”
奶茶究竟有多火?美团APP10月8日发布的《2020十一长假生活消费报告》显示,仅长假前4天,平台的奶茶订单量就超过11亿,相当于全中国人每人都喝了一杯奶茶。
时至2020年11月,小编在武汉街头看到,深受年轻人喜爱的奶茶店遍布大街小巷。武汉市江汉路、中南路、楚河汉街、徐东销品茂等多个商圈,1点点、coco都可、鹿角巷、贡茶、茶百道、书亦烧仙草、奈雪の茶、蜜雪冰城等等各种品牌的奶茶店星罗棋布。
这些奶茶店生意如何,他们到底有多赚钱?近日,在中南路附近一家奶茶店,小编看到,不大的店内,只有老板一个人在忙活,店门口摆放着四杯已经制作好等待外卖员取走的奶茶。小编下单后,老板制作奶茶并与小编交谈的大约二十分钟时间里,又来了两单外卖订单,还有一位年轻的女士来店购买奶茶。
老板张三(化名)介绍,自己这间店是2019年10月份开业,店面不大,只有二十多平方米。平时营业时间从早上9点到晚上12点,周末一般营业到凌晨2点,算下来一天营业时间常常高达十六七个小时。
张三介绍,刚刚开业的一个多月生意并不好,好在后来慢慢好起来了。今年夏天生意好的时候一天能卖七八百杯。“平时只有我一个人,但夏天忙不过来就需要请人。”
生意好了,收入自然也不错。据张三介绍,夏天生意好的时候,店子一个月赚两三万都不止。而最近虽然生意差了一些,一个月一两万的纯利润也没问题。
当然,也不是每家奶茶店的生意都很火爆。“最近生意不怎么好。”徐东销品茂一家奶茶店店员告诉小编,周末的时候还能卖几百杯,但平时卖不到。同在徐东销品茂的另一家奶茶店店员则介绍,夏天旺季的时候,店里一天能卖几百杯,但最近天气凉了生意差了一些。例如当天时间已经来到下午四点多,只卖了大约120杯。
开奶茶店是不是一项好营生呢?虽然每月的收入还不错,但在张三看来,这并不值得羡慕。“我一天要守十六七个小时,基本是拿自己的时间耗出来的。”
对于当下新开奶茶店,张三认为选对位置非常重要。“最近中南路附近新开了许多家奶茶店,市场已经基本饱和,如果此时入局将会有较大风险。”
产品同质化奶茶店存活率仅20%左右
各路品牌汇聚,当前的奶茶江湖堪称热闹。不过,在业内看来,奶茶行业在高速发展过程中也存在不少问题,包括食品安全问题、加盟乱象等。
众多问题中,同质化尤其受到关注。小编注意到,目前市面上,大部分奶茶品牌的产品品类主要包括水果茶、奶茶、奶盖茶等。当然,也有一些奶茶品牌尝试创新,推出季节限定类细分产品。不过,一旦有受市场欢迎的新品出现,又很容易引来跟随者。
艾媒咨询分析称,当前我国新式茶饮行业存在着产品同质化现象。“由于新式茶饮行业进入门槛较低,所需生产技术含量低,产品配方容易模仿。”
事实上,2018年两大奶茶品牌就曾经出现过互怼现象。奈雪の茶创始人彭心在朋友圈喊话喜茶创始人聂云宸,称“喜茶抄袭”。彭心在朋友圈里指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品。聂云宸随后在朋友圈回复称:“创新不是抢占时间先位。”

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东曾经表示,喜茶和奈雪の茶均面临着行业壁垒较低的问题,创新成果缺乏有效保护手段。
除了同质化,对于奶茶店而言,更现实的还是奶茶店密集分布的问题。记者看到,在多个地铁站、商圈附近,往往分布着十几家甚至更多各种品牌奶茶店,以及存在同一奶茶品牌相隔不远即密集分布着两家或者多家不同门店的现象。徐东销品茂一家奶茶店员认为,近期店内之所以生意不太好,重要原因之一就是附近同一品牌的奶茶店有三家,分流了客流。
奶茶江湖混战中,不乏黯然出局者。有第三方数据显示,2019年全国新增注册奶茶企业23000多家,与此同时,有3000多家奶茶企业倒闭,20000多家经营异常。
前瞻产业研究院分析也显示,近年来虽然奶茶店开店数量增长迅速,但关店数量也持续攀升。根据行业统计数据,奶茶店的存活概率为20%左右,即大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。空间效益、规模效益和经济效益如何平衡,仍是茶饮行业面临的主要难题。
对于当前奶茶店存活率较低,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊近日表示这并不奇怪。很多行业线下门店的存活率也只有10%~20%左右。这是因为,现在的商业业态竞争到达到了非常惊人的高度,包括资金、人力、商业模式等各方面竞争都越来越激烈。
11月29日,正值周末,位于中南路的一家鹿角巷门店却大门紧闭,透过玻璃门可以看到,店内椅子被倒放在桌面上,两名工作人员正在整理店内物品。当记者以顾客身份上门询问时,其中一名工作人员表示该门店已经停业,“后面都不营业了”。
未来趋势:健康化、线上线下融合
虽然面临各种问题,奶茶行业依然吸引了各路资本入局。2020年7月,首家娃哈哈奶茶直营店在广州正式开店。娃哈哈集团还提出未来10年在全国布局1万家茶饮店的目标。

药企也跨界奶茶行业。东阿阿胶今夏推出了“东阿阿胶奶茶杯”等花样新吃法。东阿阿胶方面对外表示,公司正加速数字化转型,将推出方便、即食的阿胶产品以满足消费需求。
奶茶企业也获得了资本的青睐。2018年3月,奈雪の茶在融资中估值达到60亿元;2020年3月,喜茶再次获得投资,有报道称投后喜茶估值或超过160亿元,不过喜茶当时并未就此回应。
出局者和入局者大量并存,当前奶茶行业发展阶段如何?前瞻产业研究院分析显示,经过十余年的发展,固体(粉状)奶茶和液体奶茶的两大细分市场已经转向存量市场,市场规模均在40亿元左右。而伴随着互联网社交、线上外卖等模式的兴起,新式现制奶茶市场规模持续增长。其中“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶更是呈爆发式增长。目前,全国奶茶店数量已经超过60万家。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,奶茶行业分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。目前我国整个奶茶行业属于成长期向成熟期转变期间。这种节点下,已经诞生了喜茶和奈雪の茶等头部企业,此外还有茶颜悦色等区域品牌。
“现在的消费者,喝的不只是一杯奶茶,更多的是一种场景和调性。”朱丹蓬认为,相比于传统的奶茶,随着新生代的成长,当前新中式奶茶已经进入4.0时代。而在4.0时代,消费者对于奶茶的要求会越来越高。
2019年新式茶饮消费白皮书分析认为,饮品行业竞争将愈发激烈,主营品类边界逐渐弱化,重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋;另外,中国新式茶饮将越来越健康化、国际化。
徐雄俊同时认为,奶茶行业越来越健康化是未来大势所趋。他表示,相比于传统的固体奶茶和液体奶茶,喜茶、奈雪の茶等新式茶饮以线下实体店为支撑,食材更加新鲜健康,且具有社交属性。总体而言,通过线上线下相结合,当前喜茶、奈雪の茶为代表的新式茶饮代表了一种新型交流方式和消费流行趋势。而资本也看到了这种消费趋势并加入这一阵营。
行业突破口:下沉市场发展、差异化竞争是有效策略
行业步入4.0时代,且部分奶茶企业已具先发优势,其他奶茶企业还有机会吗?记者注意到,作为速溶奶茶鼻祖,“中国奶茶第一股”香飘飘今年日子不好过。前三季度,香飘飘实现营收18.93亿元,同比下降20.47%;实现归属于上市公司股东的净利润4449万元,同比下降66.35%。
在朱丹蓬看来,新中式奶茶行业还有一定的成长空间,行业格局也仍处于裂变中,但两年后行业品牌格局将基本进入固化阶段。此外,奶茶行业从成长期向成熟期转变期间,淘汰率将非常高。对于奶茶企业而言,未来将主要是品质、品牌调性、场景、服务体系、客户黏性这五方面的比拼。
徐雄俊也认为,目前喜茶、奈雪の茶等新式茶饮企业已经占据了头部位置,而且资本已经介入,未来留给其他品牌的机会不多了。但中国奶茶市场规模庞大,喜茶、奈雪の茶这两年虽然快速发展,占领的市场份额也不算很高,未来其他奶茶品牌仍然有后发制人的机会。
徐雄俊建议,其他奶茶企业若想实现突围,首先要有精准的定位,包括起一个易于传播的品牌名字;第二是快速引进资本,例如喜茶、奈雪の茶等都有资本介入,不断扩大规模且引入先进的管理模式,实现良性循环。
对于传统的固体(粉状)奶茶、液体奶茶品牌,徐雄俊认为,奶茶行业趋于健康化背景下,这部分企业如果想要获得突破,需要开发出新一代更加安全健康的食材。此外,借鉴新式现制茶饮线上线下融合的新零售模式,传统固体和液体奶茶企业也可以向这一方向转型。
事实上,传统奶茶企业也正在尝试转型。例如香飘飘已入局液体奶茶细分市场;此外,4.0新茶式盛行情况下,香飘飘的MECO品牌也推出了果汁茶。
华创证券今年4月份研报中分析认为,未来新茶饮的破局之道中,差异化竞争是最有可能成功的竞争策略。研报以喜茶、奈雪の茶为代表,分析了目前我国现制茶饮市场存在的两种典型的差异化竞争策略。其中喜茶走的是强品牌+强运营路线;而奈雪の茶则努力建设社交场景。
艾媒咨询则分析认为,目前中国一二线城市的新式茶饮门店密集分布,而三四线城市的新式茶饮门店少、规模小、运营效率低。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

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