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娃哈哈做奶茶,未必笑得出来

发布时间:2020-06-01 浏览次数:127次 来源:

娃哈哈也做奶茶了,最近突然成了话题。


奶茶近年来的迅猛发展,的确吸引了资本及巨头的注意力。娃哈哈入局,其实并不奇怪。


但娃哈哈固有的优势能否移植到奶茶上面,情况看上去并不那么乐观。

01

主打童年记忆,明星饮料产品的“奶茶版”?

最近,娃哈哈开奶茶店成为餐饮界关注的一个话题。


娃哈哈的奶茶店,装修风格比较时尚,以简约的金属与白色装饰为主,有网红店的气息。但小编将其与喜茶等大牌奶茶店比较,发现其门头设计、内部装饰,均有所差距。

▪ 娃哈哈奶茶店门头

“喜茶等品牌,其视觉比肩国外大牌,而娃哈哈奶茶店的视觉,还停留在追逐喜茶等一线品牌的地位。”有业内人士说。

为成功引流,娃哈哈奶茶店主打童年记忆。曾经娃哈哈的品牌拥趸,目前正值青春年华,是奶茶的潜在顾客。据媒体探店,娃哈哈奶茶店内的消费者年龄阶段大致在16-35岁。


▪ 娃哈哈奶茶产品,图据娃哈哈茶饮官微

娃哈哈奶茶店的主打奶茶产品是AD钙奶系列,而且开发了芝士营养快线系列和和乳酸爽歪歪系列等全新产品,而这些产品,无一例外均是娃哈哈明星饮料产品的“奶茶版”。

但是,娃哈哈的奶茶产品价格,远比其饮料产品价格昂贵,从10元至22元不等,高出同款饮料产品五倍以上。


▪ 娃哈哈奶茶店菜单

由此也引发了顾客不同的看法。有人认为与其他品牌奶茶相比较,娃哈哈奶茶的价格还算合理,并不昂贵。也有务实的消费者认为:与其多花五倍钱,不如去超市买五瓶同款饮料喝,岂不“更香”?

据了解,未来娃哈哈还会开发出新的单品,区别于饮料,以图打造真正的爆品。因为娃哈哈奶茶的门店目前不多,所以尚未有爆款出品,而其他品牌奶茶在开店之初,多数已开发出专属的爆品,并以此为支撑,迅速扩展。

02

抢滩千亿市场,吸引巨头入局

近几年,奶茶行业的发展十分迅速,堪称凶猛。

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模2019年突破4000亿元,目前还处于激增的态势。

美团数据显示,奶茶是疫情期间最快恢复的餐饮品类之一,其外卖的点餐量位于前三名。

另外,奶茶业拥有较高的利润。媒体报道称,市场价格在6-12元一杯的奶茶,原料成本仅为1-2元。

不过在利润方面,奶茶从业者的口径较为保守。多位从业者告诉内参君,扣掉原料、房租、人力、商场抽佣等成本,奶茶的纯利仅在10%左右。

面对奶茶业的巨大蛋糕,很多企业投身其中。

据天眼查,2019年新增奶茶企业23664家,平均一天就有65家奶茶企业诞生,而在2000年,全国奶茶企业还不到1千家。从2014年至2018年,奶茶企业数量的复合年增长率为23%。

奶茶的迅猛发展,可谓近年来餐饮行业的现象级事件。这也吸引了一些巨鳄入局,例如娃哈哈。

2019年,娃哈哈在杭州开了第一家名为“HAHA TEA”的奶茶店,并于当年12月份开始了全国性的招商活动。据网络流传的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》,其加盟费用为28万元。

娃哈哈的创始人宗庆后对奶茶店项目十分重视,称之为“第三次创业项目”。目前,娃哈哈奶茶店已经在江苏淮安、广州白云、福建长乐、广西钦州四处落地。

03

坐拥多方优势,入局看似顺理成章

娃哈哈作为饮料大鳄,入局奶茶行业优势明显。

其一,资金十分充裕。

4月28日,娃哈哈创始人宗庆后曾坦言,娃哈哈银行账户有100多亿的现金。而奶茶头部品牌喜茶,目前的估值也才160亿元。


▪ 宗庆后

在充裕资金的加持下,娃哈哈奶茶门店的发展,或比一些初创奶茶品牌发展迅速。

其二,渠道建设在业内有口皆碑。

业内传言,伊利老总曾夸娃哈哈,佩服其下沉渠道的建设,认为任何一家乡村小店均可见娃哈哈的产品,而且在货架上摆放整齐。实际上,当年娃哈哈运营非常可乐,正是靠着“农村包围城市”,大力发展下沉渠道,一步步地蚕食可口可乐与百事可乐的市场份额,成为业界神话。

娃哈哈善于深耕三线及以下城市的经验,对于娃哈哈奶茶店发展,具有重要的助力。目前,各行各业均关注三线及以下的城市,其消费增速明显高于一线城市。奶茶行业一二线城市的竞争已成红海,急于向三四次城市布局,这正是娃哈哈所擅长的。

目前,娃哈哈奶茶店落地的除了广州白云区,其他几个均是三线城市。

其三,管理经验丰富。

奶茶行业属零售服务业,人员十分密集,良好的管理十分重要。

娃哈哈的管理经验十分丰富,离职率很低,这是娃哈哈快速发展的保证。这种管理可移植到娃哈哈连锁奶茶门店的员工管理上。

其四,善于品牌运营。

娃哈哈的品牌运营,在前互联网时代,就已经取得很大成绩,这毋庸置疑。

娃哈哈的品牌,已经为其奶茶店带来流量,未来这种流量的带动作用还会持续。

04

品牌老化,未必能赢得年轻人


但这些看上去的“优势”,未必能转化成胜势。

资金方面,奶茶行业的一些品牌如喜茶等,依靠外部融资进行扩张,速度惊人。虽然娃哈哈现金流充足,但依靠自有资金,大笔砸钱扩张,娃哈哈会这么干吗?而且,娃哈哈并不是直营其奶茶项目。

据娃哈哈官微介绍,奶茶项目属授权给合作伙伴运营。娃哈哈奶茶店项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营,该公司分别由广东冠华健康产业有限公司、娃哈哈商业股份有限公司各持75%、25%股份。


▪ 娃哈哈奶茶店项目运营公司的股份结构

管理方面,目前的奶茶行业的员工管理,具有互联网基因,采用的是数字化管理。在娃哈哈奶茶店快速扩张的时候,其传统管理经验能带来多大助力,尚不得知。

品牌方面,娃哈哈的品牌已经老化,这已经成为共识。

媒体报道,娃哈哈的接班人宗馥莉十分喜欢喝奶茶,其解约王力宏的理由是“年纪太大了”。可见,其对年轻、潮流十分追求,正在试图改变娃哈哈的品牌形象。

娃哈哈入局年轻人为主要客户的奶茶业,符合品牌转型的要求。但是,以目前娃哈哈老化的品牌形象,能否带动时尚潮流的奶茶店,值得思考。

娃哈哈奶茶店要快速发展,需要单独打造品牌形象,以区别于娃哈哈的饮料。毕竟,奶茶与饮料的消费场景不一样。

05

进军零售领域,历史成绩单不看好

而奶茶行业并非看上去那么“遍地黄金”。

数据显示,截至2019年11月底,2019年全年吊销、注销的奶茶相关企业共3478家,经营异常的企业数高达2.18万家。而2020年的疫情,又使得一些奶茶店倒闭。

业内人士更认为,“十个奶茶店九个亏”,90%的奶茶店几乎赚不到钱,开店后能活过一年的更是不足两成。

娃哈哈是饮料巨头,而奶茶业也属饮料业,两者看似十分相近,但商业模式大不相同。饮料行业属制造业,而奶茶业属零售业。

娃哈哈一直试图进军零售业。2012年,宗庆后曾经打造高端零售,“卖中国老百姓买得起的奢侈品”,而且还打造儿童商场、城市综合体。当年就投资17亿。目前,关于娃哈哈高端零售的消息越来越少。

2017年,娃哈哈进军无人便利店零售领域,打出“3年10万台,10年百万台”Take Go无人店的口号,目前,无人便利店整个行业处于低谷。

2020年5月,新闻报出娃哈哈又在积极布局大健康电商新零售,目前正在发展中。

开设娃哈哈奶茶店,是娃哈哈进军零售业的又一举措。虽被宗庆后称为“第三次创业”,但业内人士认为,综合娃哈哈之前的零售转型案例,其“零售基因”远不如产品制造、渠道建设和品牌运营能力。




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