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别减菜单了!“小而美”不如“多而美

发布时间:2020-06-01 浏览次数:87次 来源:

“小而美”减少了浪费,提升了效率。但是,也伤害了体验。


疫情之后,小餐饮不约而同地走向“多而美”,并且品牌越小,“加法”做得越足。


增加新产品,就是要“钓出”顾客的潜在需求。特别是“消费下降”时,满足更多的需求,具有更强的获客能力。


疫情之后,“多而美”胜出



潮退了才知道谁在裸泳,疫情退了才知道谁是强者。


一位职业人士商业街探店后的分享。400米长的商业街走两个来回,清晰地看到3个现象:

1:规模越大的品牌,扩张越疯狂。在这条400米长的商业街上,就有五六家蜜雪冰城。书亦烧仙草也开出了一个大型门店,广告牌就有半个球场大。


2:“单店多产品”模式似乎活得很不错。比如下图中,一家门店里,就在卖烤冷面、鸡柳、臭豆腐,甚至烤鸭肠。


3:单店单品模式,似乎都过得比较惨。很多贴出“出租转让”公告的门店,大多属于这类——产品太少。 


如果再把视野扩大,进一步对比会更清晰地看到:“多而美”胜过“小而美”。

这条商业街紧靠购物中心,竟然还开了三四家小商超,并且疫情之后欢快地营业着。

比如茶饮,更是有三多:门店多、品牌多、产品多。每一家门店都有三四个产品线,比如鲜果茶、奶茶、芝士茶等。

他们的底层逻辑是什么呢?

其实就是两个:要么减少租金分解压力,要么就是用多产品提升客单价来分担压力。因为同样的街区,同样的客群,差不多对等的经营管理水平,产品多一个,就可能多挣三元五元。

▪ 把门店分租出去,分解租金压力。
▪ 用更多的产品,吸引更多消费者。

对于小餐饮来说,产品比品牌更重要



其实,还有更有趣的发现。

在这条商业街上走,正好看到一家小店在做“加法”。穿白体恤的女店主,把一张A4字纸贴在玻璃门上,上面写着“新增热干面”,并且标明价格为“8元/份”。我赶紧抓拍了下来。


结合这张图,信息量更大。

首先,新增的热干面,8元一份,具有极强的号召力。亲民的产品,亲民的价格,广泛的受众,自带流量啊。

特别是价格亲民,连海底捞和西贝都在玩。海底捞新品牌“十八汆”推出9.9元的面;另一个新品牌“捞派有面儿”更是推出2.9元的面。而西贝更是在10年之后又推出了“吃100送50”的活动。

 其次,你发现这家店没有“品牌”,门头上列出的全是品类。这是一个非常非常重要的关键点——对于小餐饮来说,产品比品牌更重要。

特别是在商业街上,大多是随机性消费者而不是目的性消费者,在这种情况下,消费者第一认的是产品,第二才是品牌。

也就是说,低客单价的餐饮,产品数比品牌形象更重要。

水至清则无鱼,店至纯则无情。有些门店之所以人气不足,就是做得太纯粹了,“纯粹”到让消费者觉得他家没有什么好吃的。

事实上,火锅“减菜单”,减的不是毛利,减的是浪费,因为产品过多卖不掉所造成的浪费。那是一个从多到少的过程。

而对于小店来说,本身产品不够多,意味着消费者原本可以在你这里消费30元的,结果你只让他消费20元。如果再精减,看似纯粹,其实减掉的都是自己的毛利。

但是,做加法也忌讳另一个极端。比如真功夫新开“现炒店”,70种小份菜+自选模式。现炒的速度就慢,再加上70道产品过多增加管理难度,最后还来一个“自选”,更加严重降低了效率,可能最后也降低了体验。


“消费下降”时,更多产品更易获客



总体来说,“多而美”要胜过“小而美”,菜单做加法,不仅是为了提高业绩,也在提升体验感。

海底捞在持续增加新饮品,除了啤酒还有季节性饮品;九阳豆浆为老娘舅提供了饮品,也从豆浆向其它季节性饮品扩展。

更经典的案例是喜茶。

喜茶是“芝士茶”的创造者。但是,经过7年来的市场竞争,喜茶的产品线已经完成了转换。


喜茶目前拥有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶极客限定、喜茶热麦、喜茶食验室等系列产品。


腾讯和喜茶联合做的调研显示:2019年在喜茶饮品里,芝芝果茶系列是最火爆的,并且在华南更受欢迎。在深圳,72.7%的喜茶用户喝过芝芝果茶系列; 波波家族系列位列第二,是00后群体中最火爆的喜茶饮品。与其他地区相比,西南地区用户对于纯茶系列和喜茶咖啡系列的喜爱程度相对更高。

从消费者习惯来说,菜单做加法,还可以完成消费者习惯的转换。

茶饮为什么可以一条街开很多店?除了品类优势,还有一点就是产品够多,多到让你迷惘,让你不知所措,让你忽视价格。最后,在选择时,店员问你选择哪款产品,从而让你忘记价格。而大多数消费者都是回应店员:你们家卖得最好的是哪款?

这让我想起很多老板都推崇的那句话:消费者不知道自己要什么。而增加新产品,就是要“钓出”他们的潜在需求。特别是“消费下降”时,更多的产品,满足更多的需求,具有更强的获客能力。




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