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干货 | 连锁便利店开展社区团购,做好这些是关键!

发布时间:2020-05-04 浏览次数:219次 来源:


自从社区团购兴起后,国内不少实体连锁店依托自身的门店渠道推出线上社区团购业务,如美宜佳(美宜佳选)、芙蓉兴盛(兴盛优选)、新高桥(考拉精选)、苏宁小店(苏小团)、见福便利(优云优选)、百果园(一米鲜生活)等,成为它们在新零售时代下的标配渠道。与纯粹的社区团购公司不同,连锁便利店由于具备先天优势,在开展社区团购业务时需要新的思路和方法。


▲订单兔创始人 连杰

连锁便利店具备关键性优势

随着兴盛优选月GMV 突破10 亿元,新十荟团、食享会发展蒸蒸日上,社区团购竞争更加激烈,进入洗牌阶段。此时,实体连锁便利店是否还有机会?是否应该缴械投降?其实不然。站在连锁便利店品牌角度看,社区团购业务除了模式本身象征着渠道创新外,还能带来其他额外效果。

与门店形成互补,扩大客群覆盖面。很多上班族早出晚归,不一定有时间进店消费。然而,连锁便利店开展社区团购业务后,作为自提点,每天可承担四五百单货物自提,这意味着更多消费者进店,在一定程度上也能够带动原有线下生意。

丰富品牌的经营商品类型。社区拼团的预售模式是以销定采,让品牌能够以较低的风险,尝试卖一些更高毛利的“新奇特”产品,例如高档水果、进口零食、土特产等,并且不用担心出现库存积压。

与此同时,站在社区团购发展逻辑角度上看,相比其他类型的社区团购平台,连锁便利店开展社区团购具有更大的竞争优势。首先,实体店天然就有线下提货场景,也具备线下存储特定商品的条件,在服务上也有一定保障。随着业务和订单增长,有线下提货点的社区团购平台将会获得更多增长机会和承载能力。同时,线下门店也可作为前置仓,降低仓储成本。

其次,便利店具备一定客户资源,是天然流量点,可以提供品牌露出,有助于平台的持续宣传和推广。平台可以充分利用实体店面优势,策划一些促销活动,制作宣传物料,如宣传册、海报、易拉宝等,通过店员引导以及物料上添加二维码,将消费者从线下引流到线上,成为平台用户。

坚持向上原则和内部优先原则

在线下,由于产品是摆放在线下门店的实物,商品组织能力、交付能力、流量能力实现了功能重叠,可以即时交付。而社区团购业务中,三个职能是分化开来的:首先是商品组织能力,社区团购公司每天开团四五十个产品,但是连锁便利店每天有几千款产品,可以组织出来更多、更优惠的产品满足老百姓需求;其次是交付能力,社区团购公司需要租用社会物流、仓库,完成从仓库到提货点的交付过程,而实体连锁店从总店到分店进行配送的各环节,几乎不需要额外增加成本;最后是流量能力,能够吸引多少人来这个场景完成交付。社区团购要给带来流量的团长10%的佣金,而实体连锁店的优势就是流量大而收入少,可以复用门店客流。

因此,连锁店做社区团购不存在能力问题,而是管理问题;没有外部问题,只有内部问题。

商品组织坚持向上原则。消费升级不取决于消费力的提升,而是成本的降低。在商品组织层面,一是参照当地大卖场,采购计划用品。社区团购的交付环节并不是当天完成的,这决定了要采购1L、5L 的大包装计划产品,而不是200ml、500ml 的即时性消费产品。商超是销售计划用品的,便利店是销售即时消费品的,因此,实体连锁店在组织社区团购商品时一定要区分计划品和必需品,学习商超采购的采购原则。二是参照上一级市场,社区团购是帮助当地老百姓以更低成本获得更高的物质享受。因此在采购商品时,要研究本地消费者在计划品方面的需求是什么,同时要参照上一级市场消费的同类产品,为本地市场消费者提供更好更实惠的产品供应。

便利店需要组织专门的采购队伍,可以复用超市的采购队伍,并对采购员进行实时考核,考核商品对销量的贡献率,用数据说话,不断调整选品能力。此外,需要组织专门的商品内容队伍,在图片、文字描述、视频、上架等方面,把产品背后的故事挖掘出来,用图片和文字,真实而形象地加以渲染,让消费者看到就想买。

在开展线上促销时,要选择消费者真正用得上的商品,并且是真正便宜的商品。事实上,除了牛奶和米面粮油类产品外,所有产品都能实现9 折优惠,让消费者真正享受到实惠。另外要开展线上秒杀活动时,文案直截了当地表明秒杀时间和配送时间,让消费者集中下单,降低配送成本。

举例来说,如果一个连锁店经营老板,每天到店8 万人,拥有一个3 万人的社群,每天却只成交300 单,转化率为1%。这种情况首先应该思考的是商品结构的问题,上线商品对消费者是否具有吸引力,然后当转化率上升到10%以后,再考虑扩大流量。

流量组织坚持内部优先原则。实现门店客流线上化,简单来说,就是设置一个二维码,把到店消费者拉到群里,当然也可以通过二维码直接链接线上商城;与此同时,还可以通过员工朋友圈转发,把握次重要的流量来源。

众所周知,零售行业毛利很低,无法给到职业团长10%的佣金。这意味着实体连锁店依靠宝妈团长无法形成完整的商业结构,大部分商品不能在这样的场景下流通,消费者无法形成稳定的购买习惯,迟早要被淘汰。因此,如果内部员工有时间运营,优先交给内部员工;如果门店店长、店员不会运营微信群,则让门店与门店之间代为运营,不会运营的门店设为提货点;当内部员工数量不足以再承担这项工作时,考虑拓展社会团长。当门店已经在当地城市形成网络效应时,不缺乏流量,城市中的每一个人都可以成为团长。此时,转发的人赚取流量费,门店赚取提货费。

交付组织坚持内部优先原则。由自家门店当作提货点,不轻易拓展社会提货点,空白区域可以把提货点作为前哨,通过建立微信群,观察消费者的消费能力和需求,然后再选择是否开店。在门店内部一定要留出专门的空间作为提货点,设立提货专区。交付过程中产生的订单要与门店每个人都有关系,因此可以把利益给店长,由店长进行二次分配,也可以列入门店的业绩考核。

从促销业态到常规零售转变

本质来讲,社区团购是超市业务的互联网化,也是流通行业的成本侧改革。计划性消费,消费者敏感的是价格;即时性消费,消费者敏感的是到货时间。而便利店业务由于交付要求太及时,且要求专单专送,快递成本很高,目前无法被电商化。因此,便利店的社区团购可以与超市业务相结合。

此外,一个低成本的商品流通渠道对于顾客的吸引力,与一个低水位的河道对雨水的吸引力是等同的。社区团购以电子图片展示商品,以预付减少商品在渠道滞留时长,并且通过集中配送到门店减少仓储物流成本,因此可以说是流通行业出现以后,流通成本最低的模式。山东爱客多超市开始社区团购爱客优选后,门店坪效增加25%,成为当地最大的本地生活分销商。


未来,社区团购会实现从促销业态到常规零售的转变。2017~2019 年,社区团购刚刚起步,组织流量的团长群体刚刚形成,流量成本为团长佣金10%,生产成本不变,业务形态以促销为主;2019~2021 年,线下店广泛开展社区团购,复用门店流量带来流通成本降低,进而促进终端零售价格下降,吸引更多商品在这个场景销售;2020~2022年,厂家按照C 端订单生产,避免库存和不必要的生产,进一步降低产品价格,实现产销一体化。此时,用户买的是厂家还没有生产的产品,社会效率大大提升。



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