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转门面网经营管理:“细分”未必出市场

发布时间:2020-02-10 浏览次数:129次 来源:转门面网

少女内衣、男性首饰、儿童手机……这些以细分市场为主打的招商项目亮相由中国经营报社主办的第四届创洽会的时候,的确带给人们耳目一新的感觉。
当行业竞争日益激烈的时候,细分是商家曲径通幽的一个有效方式。然而,细分出来的市场是不是真的能为投资人创造利润,是一个值得思考的问题,也是投资人需要权衡考虑的。 

细分就能出市场? 

化妆镜是所有爱美女士包里的必备品。在商场的首饰柜台,表面镶钻,做工精致的化妆镜价格从100元~400元不等。 不过化妆镜在商场的首饰柜台从来都是“配角“,偏居一隅或与其他女士化妆工具搭配在一起出售。那么,以化妆镜为主打产品开设一个专卖店能不能创造细分市场的奇迹呢?也许正是带着这样的好奇心,在创洽会上,梵圣连锁加盟项目的摊位前围满了来咨询的投资人。 

传统产品细分出新的品类并不是新的营销手段。但在招商市场上,以细分市场为目标的产品定位带给投资人更多的想象空间。 

在可娃衣(北京)科贸有限公司的少女内衣项目的宣传资料上醒目的印着“内衣行业最后一台印钞机”的语句,甚至举出婷美成功的案例来说明内衣市场细分成功的可能性。由此,让投资人产生“少女内衣”这个细分市场也同样潜力可观的印象。记者注意到,少女内衣项目,其产品无论从材质的选择还是颜色图案的设计以及尺寸的把握都与成人内衣有明显的区隔。其销售人员介绍,这个公司是目前国内唯一专注于少女内衣的企业,并给在场的投资人画了一个巨大的饼——全国300亿的商机。 

在女性饰品店遍地开花,利润也日渐微薄的情形下,专营男性饰品是不是可以柳暗花明呢?厦门真男人饰品有限公司的钨金男性饰品专营店也是细分市场的一个案例,在展会上颇受关注。他们的方式是将大连的经销商请到展会现场现身说法。这位经销商告诉记者,男性饰品虽然走货速度并不快,但是利润很高,他指着一条设计很酷的项链告诉记者,这款项链在大连卖得不错。 

从去年创洽会上的儿童手机,到今年的男性饰品、少女内衣。当传统的服装和餐饮行业已经不能从利润到经营模式上给人太多的惊喜时,细分领域必然成为投资者关注的焦点。“这种新的产品由于没有竞争对手相对好做,利润也比较高,如果有希望做成品牌,未来可以成为市场的领导者”一位投资人表示。这种心态颇有普遍性。 

儿童手机属于典型的没有需求的细分市场 

尽管市场细分是一个趋势,但是从投资人角度来说,最重要的是利润。因此,只有能够赚钱的细分才是值得关注的。什么是能赚钱的细分? 

美国市场学家温尔提出市场细分理论时就强调,市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场,而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的,其中需求最为重要。 

企业人为地将某个产品品类细分出来,这并不代表需求的存在,也不代表消费的存在。而对于加盟商来说,只有需求存在并变成消费行为才有价值。儿童手机看似是一个很好的细分产品,但目前在市场上几乎难觅踪影,手机行业的资深人士秦小姐表示,虽然各大手机厂商都曾开发概念性的儿童手机,但是关于儿童是否需要使用手机以及手机辐射的问题一直还存在争论,在市场上并没有形成真正的需求。像这类项目看似市场很大,但没有需求及购买,对于加盟商来说只能镜花水月。 

另外,市场细分是一个极其复杂的过程,一般情况下,企业要针对细分市场推出产品时往往经过大量的调研、采样分析,然后才推出产品,即使是这样,都未必能够获得成功。在招商市场上,很多以细分产品和基于细分产品上的项目前来招商的企业,其本身创立的时间并不长,他们虽然发现了细分市场的商机,提出了一个新颖的概念,但是项目并没有经过时间检验,是否能真正形成消费热点,还要打个问号。


观点 

盟主与仓库 

投资人秦小姐对于化妆镜专卖这种项目并不看好,她认为这种产品太过个性化,从消费需求的角度来说,每天的出货量太小不一定能维持经营。而另一位投资人赵先生则表示,如果这个项目在全国绝无仅有,那么还是值得关注的,因为像这类的产品从消费需求角度来讲,可能需求不大,但是作为礼品购买的量会比较大。

同时,他看中该项目的理由还有盟主的研发和设计能力。他认为细分市场本身需要市场培育,盟主的研发实力强,产品更新换代就比较快。只有快速地生产出贴近消费者需求以及迎合市场潮流的产品才能更好地挖掘消费者的需求,使其形成消费习惯。既然一把梳子也能做成“谭木匠”那样的全国连锁品牌,化妆镜做成品牌也是可能的。 

然而,在细分市场里形成品牌并非一朝一夕之功。投资人除了要有与盟主一同成长共同做大品牌的长线投资心态。同时还要看盟主是不是有做品牌的决心和市场计划。在一个细分市场中,如果盟主有志向成为这个细分市场老大,同时也有相应的研发和广告的投入。那么投资人的成功率也就高了许多。但是如果盟主只是为了招商而细分市场,那么投资人只会成为盟主的仓库。 

婷美内衣是将塑型内衣从内衣品类中细分出来的典范。但是“塑型”这个潜在需求是用大量的广告费挖掘出来的。将潜在需求变成消费行为需要投入大量的市场教育成本。

因此,要想细分市场获得成功,不是将细分产品生产出来,而是要将消费理念灌输给消费者。而这不是投资人在短期内所能解决的问题。像少女内衣这种项目是不是能成为印钞机,还在于企业的投入。因此,投资人在投入一个细分市场时,一定要看盟主的投入计划。

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