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餐饮创业16年,每一年我都不知道明年是否还活着!

发布时间:2019-12-16 浏览次数:386次 来源:

作为国民第三大产业,中国餐饮收入去年突破4.2万亿元,餐饮门店数超过800万家,从业人数超过3千万人次;但与此同时,餐饮行业闭店率高达70%,餐厅平均寿命只有508天,在北上广深,只有20%的餐厅挣钱。

在行业普遍不景气的当下,面对不确定性,餐饮企业如何活下去?餐饮下半场,从增量竞争到存量竞争,餐饮品牌如何突出红海?

1.蓝海变红海,餐饮下半场“活下去”最重要

我国餐饮业发展大约经历了三个阶段 :2010年之前,餐饮业基本是传统式流量发展,野蛮式管理运营;2010年~2015年,餐饮拥抱互联网,外卖团购为餐饮店铺带来了可观流量;2015年至今,餐饮竞争日益激烈,行业进入下半场的竞争,每年都有成千上万餐企在市场红海中沉没。

房租、食材、人工、成本等成为餐企背上担负的大山。随着外部大环境日益严峻,经济面临下行压力,居民消费受到遏制,而猪肉价格上涨带来的食材成本大涨,更让餐企利润空间被极限压缩,更多餐饮企业感觉到寒意袭人, “活下去”成了越来越多餐饮人提及的话题。

木屋烧烤创始人隋政军说,“创业十六年,三年一坑,每一年都不知道明年我们是否还活着”。奈雪的茶创始人赵林说,“最近餐饮人都很焦虑,都在说‘活下去’的话题,特别是这两年餐饮很恶劣,大企业小企业都有困难,我觉得我们要保持一颗焦虑心,看清自己,不要冲动。

然而,在红海中,风险与机遇并存。随着餐饮线上线下一体化、供应链垂直整合、餐饮零售化和消费者需求多元化的趋势不断发展,巨头进场,大品牌迸发,餐饮规模化集中化品牌化趋势明显。餐饮不再只是餐饮,传统的简单打法不再奏效,餐饮企业的组织能力、品牌发展以及最终软硬系统的综合比拼,成为决定餐饮品牌走得多远、多久的关键。  

下面,我们就以木屋烧烤这个创立了16年的品牌为例,说一说餐饮品牌如何打造可持续发展的能力。

2.不断“爬坑”才是驱动组织缔造/塑造/再造之路

在餐饮品牌混战的下半场,有人说重要的是资本、品牌、营销、服务的比拼,品牌营销将成为企业突围的有力武器。而对于木屋烧烤来说,练好内功,建构硬系统和软系统,才是企业发展的永动机。

“我时常思考品牌背后到底是什么? 除了表面看到的形象、产品、模式、广告、宣传,背后看不到的东西是什么呢?  ”本月初,在2019中国餐饮品牌力峰会上,木屋烧烤创始人隋政军分享了他创业的心得体会。

木屋烧烤从深圳城中村的一家5平米小店开始,经过16年的发展在全国开出150多家直营门店。经过16年发展,木屋烧烤年营收达到约10亿元,每年保持年均30%增长率。隋政军说,木屋烧烤虽然表面发展顺利,其实细看之下,十六年间遇到5个巨大危机、隔阂、挑战,基本上“三年一坑”:
2006年的“门店运营坑” 。木屋烧烤在深圳香蜜湖一千多平方的店刚开业就出现了亏损。当时,隋政军带着店员从头梳理找原因,发现是因为店面增大后还沿用小店的经营模式,出现了收银台聚集效应,离收银台远的客人叫不到服务员,服务体验不佳所致。为了解决这个问题,木屋烧烤开始规划大店运营管理模式,把服务区分成了四个区,每个区域的服务员只能在自己的区域干活,以此满足顾客服务需求。
2009年,随着规模不断扩大,遇到了“团队建设坑” ,一边招不到人,一边员工流失率大。为了解决员工荒,开始企业文化建设,建立伙伴合作关系,给员工归属感、价值感和存在感,进行薪酬改革,用钱留住人才。
2012年,木屋烧烤在深圳连开7家分店,但有6家是亏本的。仔细分析发现,是因为遇到了“系统支持坑” 。当企业发展到一定程度,就需要系统性考虑诸如选址营销这类事情,只考虑前端的运营和团队是不行的,于是他们开始建设后台支持系统,强化整体系统架构。
2015年,因为“组织更新坑” ,木屋烧烤出现大面积亏损、资金链断裂的问题。隋政军大胆推动“PK机制”“分级合伙人制”和训练系统等具有特色的内部培训和激励系统,推动组织内部层级间流动。
2017年,因为“商业模式坑” ,门店客流下降、竞争力薄弱。木屋烧烤推动商业模式升级和运营迭代升级,战略驱动组织再造和数字化转型,以“木屋烧烤+啤酒=美好生活 ”为核心,构建关于消费者心理、情感和生理的共鸣。
“创业十六年,我如履薄冰。”隋政军感慨,这五个坑,每一个都可能是毙命的一环,每跳一个坑,都是一次组织缔造/塑造/再造的重新创业过程。“比如行业优秀品牌麻辣诱惑,实际上比木屋烧烤建立还早一年,但一夜之间就出现了危机。

3.“看不见的冰山”才是品牌真正的竞争力

印度伟大哲学家奥修说过,知识是别人的经验,智慧是自己的经验 ,知识跟智慧最大的不同就是,一个是抄来的,一个是学来的。餐饮行业的知名品牌被仿冒、山寨的事件层出不穷。

隋政军也遇到了这样的烦恼,他透露说:一家“XX木屋烧烤”两三个月时间在深圳一下开了18家店,利用互联网广告轰炸,到处宣传加盟信息,以至于很多餐饮同行都跑来问是不是他的木屋烧烤。

面对山寨,隋政军怎么看呢?  “学我者生,似我者死”!   
隋政军认为,所谓品牌生命力或品牌竞争力的背后,远远不止表面所看到的品牌的形象、产品、模式、广告、宣传。相对于看得见的冰山一角,真正支撑一个品牌的,是冰山下面的东西。
对餐饮行业来说,冰山下面的东西就是支撑品牌和模式的——运管与支持系统、人才打造与赋能体系、绩效评估与激励机制、战略规划与组织机构的能力和企业文化。 隋政军表示,这就是木屋烧烤十六年生生死死所总结出的一点小智慧。“如果只模仿表面,凡事走捷径,怎么快怎么来,纵然生意好一时、品牌红一时,终究也是昙花一现。  ”  
“学我要学冰山下面的东西,你像我冰山上面的东西,前面X家木屋烧烤,把X家两个字弄得再小,再像木屋烧烤,也只是像木屋烧烤四个字,背后东西你是学不会的。

4.企业永动机是硬系统+软系统

陈春花教授认为,数字化时代组织有五个根本性的改变,其中之一是组织和个人的关系“从管控到赋能”,组织管理的核心,不再只是为了绩效目标,而是“激活人”。这与隋政军的观点不谋而合。
“人走是应该的,兄弟是靠不住的,变坏是常态”,人之所以靠不住,是因为企业挑选人才,让人才留下来,不是解决人才缺乏和人才刚需的根本办法 设立一套机制,为员工赋能,打造人才永动机才是最终的解决方案。隋政军认为,战国时候的秦国,能以一个边陲小国统一中国,正是因为采取了法家思想,仗势依法用术,利用变法机制,把弱小团队打造成了强大的军队。
势是目标趋向,法是工作原理,术是企业体系。势+术=意愿,法+术=能力,有意愿有能力就是人才。如果说人力和物力是企业的硬系统,那么企业文化、商业模式、运管系统、组织与激励机制这些冰山下的部分则是企业的软系统,企业永动机就是硬系统+软系统。 没有这些底层系统的运行,做大做强的梦想永远都不可能实现。  

那么怎么打造人才永动机?隋政军的经验是“木屋烧烤激励理论”,核心是分层多元的激励机制,针对不同层级伙伴的需求,制定符合其需要的激励措施。比如对新入职伙伴更在意收入和好的环境,获得尊重和认可,中层管理者还会在意机会和成长,而高层团队更在意成就和生活。所有这一切统摄在“百城千店,有我一份”的目标下,上下一效,有什么事情做不成呢?

人才培训系统是餐饮企业的支撑力量,本质就是赋能系统,通过机制让伙伴有意愿,通过方法和资源让伙伴有能力,让平凡的人变成不平凡的人才,而不是仅仅是为老板赚钱,这些就是木屋烧烤16年爬坑探索出来的可持续发展之道。

结 语

唯有根深才能树大,木屋烧烤通过硬系统+软系统打造企业永动机,在九死一生的烧烤行业闯出一片天地。而这些经验对于很多目前正在打拼或者将要进入行业的餐饮人来说,无疑是具有重要的借鉴意义的。
你的餐饮品牌背后的核心竞争力是什么呢?大家不妨深入思考一下。
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