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小吃品牌如何升级?不妨试试这3种模式

发布时间:2019-06-10 浏览次数:285次 来源:


2018年,小吃餐厅数量超过73万家。这么多小吃餐厅,叫得出名字的却寥寥无几。到底如何改变这样的局面呢?


快餐小吃最为中国餐饮业中第一大品类,全国拥有超过380万家门店,甚至门店总数超过了第2-第9名品类门店数的总和,成为4.3万亿餐饮市场营收市场份额中的中坚力量。据美团点评统计,小吃快餐类订单占整体餐饮订单的63%。

小吃品牌的发展是与小吃赛道规模严重不匹配的,可以预见未来几年小吃品类也将会诞生如海底捞、西贝(正餐)、真功夫(快餐)等餐饮大品牌。

另一方面,小吃行业也在更新迭代。类似全聚德等传统老字号遭遇寒冬,正宗不再为新消费者所接受。

小吃行业急需一场品牌升级!

前两年餐饮模式是正餐快餐化、快餐正餐化,正餐与快餐的边界模糊,正走向融合,而如今,小吃向快餐、正餐化的升级方向也很明显。

如今又如何应对呢?

小吃品类品牌化,是小吃快餐赛道的最大机会。而小吃的单品化、快餐化、集合店则是小吃品牌化三种典型的模式。以三个品牌创新案例来说明。

1.极致小吃单品模式


2018年,西贝在54个城市达到337家直营店,营收达到56亿元,增长超过了30%。尽管取得如此傲娇的成绩,西贝仍然提出,2019年战略聚焦超级肉夹馍小店模式。

西贝这几年进入快车道发展模式,但"西贝莜面村"运营复杂模式比较重,不适合全球开店。

而肉夹馍,同样做为西北的名小吃,有“中国的汉堡”之称,适合全球口味。因此,经过三年多的不断尝试,终于创造出来了五代店超级肉夹馍小店模式。

超级肉夹馍与普通肉夹馍的造型也不同,特意改成了三角形。三角新品重150克,共有9款产品,最贵的43元,最便宜的9.9元,平均价格是29元。

这符合贾国龙做品牌的一贯思路:轻奢小贵。由价格最终会形成客群定位,不走平民化路线,一下子和市面上所有的肉夹馍品牌形成区隔。

餐饮大牌纷纷布局小吃业态,究其原因还是“快”——出现的快、火爆的快、扩张的快!

不过,单品小吃模式具有极强的复制和扩张能力,但仍要面临3个问题:

  • 产品壁垒几乎为零,基本上无法阻止别人快速抄袭,即使是西贝在呈现形式和原料上做了差异化,也几乎形成不了任何壁垒。

  • 客单价的天花板低。这也是贾国龙为什么要走轻奢小贵的模式

  • 品牌价值感低、生命周期短。小吃能够品牌化的很少,产品的单一让消费者的兴趣快速流失;

2.小吃集合店


小吃集合店更偏向于一个休闲化的正餐消费场景,是一个以地区为基底的小吃大集合,将正餐以小吃+小喝+小菜(小份菜)的方式呈现给消费者。

2015年,王文杰、邓付红夫妇夫妻俩在湖南长沙开出了黑白电视的首家门店。

不仅把60多种湖南小吃集合在一起,还把店搬进了商场,成为了全国首个进驻购物中心的湖南小吃品牌。

除了小吃外,黑白电视还增加了饮品、菜肴,让消费者既可点小吃解馋,又能多加几道菜解决正餐,以这种方式扩展小吃店的消费场景,提高了顾客的消费频次。

黑白电视把门店面积定在40-120㎡,3年时间开出100多家店,平均月营业额超40万。

黑白电视之所以能够在短时间内实现快速拓张,是依托于其强大供应链,其中包括了食材的供应商、食品加工厂以及具备专业水准的冷链物流。

为了保障食品的品质和安全,各地门店所需的食材均由工厂进行统一的加工处理,随后再通过冷链物流配送到各个分店。

加工后的半成品食材,只要经过门店员工简单的标准化制作后就能够实现快速出餐,大大地提升了出品效率。

小吃集合店有两个个较大特点:

①区域特色明显,而且是小吃基数庞大的省份或地区;

② 产品非常丰富,几十乃至上百品项的菜单都可以被小吃填满;

该模式最大的好处,是能突破小吃的价格区间局限,覆盖从十几块到几十块的客单价,同时用餐时段和客群覆盖也能适度延伸。小吃集合店是整个小吃品类中,最可能形成品牌资产的模式,但它的重资产、重模式问题也很突出。

3.小吃快餐化


小吃快餐店可以看成是一种业态升级,小吃+快餐主食 ≈ 简餐。

今年3月份,一个名叫“拌粉君”的新品牌在深圳华强北九方低调出现。 

选主食(拌粉)—选小吃—选饮料—买单,看似寻常的点餐流程是经过精心设计的。

“拌粉君”门店35平方、设有20座位,一天最多接待500多人,月营业额做到了30万元。

纯快餐面临着跟单品小吃一样的问题——卖不上价格。客单价往上走,会遇到高性价比正餐的打压,往下探,又会有小吃品牌的强力阻击。

而以小吃为主的品牌,加上了主食品项之后,不仅做到了产品适度的丰富性,客单价也超越了快餐。这种演变出来的新模式门店,兼具标准化、复制性、品牌化、以及爆款特性,能让品牌和产品产生一定的溢价。

 小   结 


2019年将是小吃发展元年!

一方面,小吃行业规模大,竞争处于蓝海,缺少头部品牌,发挥空间足够大。

另一方面,再经历了前两年的茶饮与咖啡热潮,资本回归理性,更多资本将入局小吃餐饮。在资本加持下,小吃短平快的优势也将得以发挥,迅速开店,占领市场。

可以预见的是,伴随着小吃餐饮的品牌升级,2019年将会出现很多新的小吃大品牌!

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