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一位餐饮创业者的自白:我是如何一步步把店“作”死的?

发布时间:2019-03-01 浏览次数:51次 来源:红餐

都说创新是引领发展的第一动力,然而,有这样一家茶饮店,在做了一系列创新举措后,反而死掉了。

这家店究竟出了什么问题?老板百思不得其解。

1月10日,一家奶茶店在广州天河某商业街正式开业,吸引了大批顾客前来排队消费。

在很多人看来,新店开业,这很正常,但是彪哥却有点难过。

因为,在这家奶茶店之前,彪哥和朋友在这里合伙开了一家新式茶饮店。在门店开出的前半年,业绩还不错,30多平的店,一天甚至能卖出500多杯饮品。

然而,这个花了他们将近3年心血的店铺,在2个月前被迫走上了转让的道路。

老板自诉

明明做了很多创新,为什么还是只能关店?

2016年9月初,在东莞开了3家茶饮店的彪哥,计划和朋友合伙在广州扩张一家分店。

在经历了2个多月的选址、调研后,他们决定把门店设在广州天河区的一条商业街上。

原因有两个:

1、位置不错,客流充足

该店位于广州天河区某BRT公交站旁的商业广场一楼,交通很便利,周边的覆盖人群广泛,包括几万名常驻人口以及周边写字楼白领人群,客流量较为稳定。

2、市场空间大,且产品有优势

在这条长约500米的商业街上,仅有一家茶饮店,市场空间大。更重要的是,那家茶饮店以奶盖茶为主,而彪哥他们的茶饮品牌主打的是现萃水果茶,在特色产品上占据一定的优势。

最后,在综合考虑了租金性价等各项因素后,彪哥迅速地敲定了这家门店。

一个月后,彪哥的茶饮店开业,凭借着不错的产品和休闲空间的打造,茶饮店很快就收获了一大批忠实客户。

“新店开业之初,我们的外卖订单源源不断,每到晚上7点过后,我们店里就开始坐满了人,夏天生意好的时候,我们一天可以卖出500杯饮品。”回忆起门店的盛况,彪哥难掩笑意。

可惜,好景不长。半年后,这条街上又陆陆续续开出了包括一点点等品牌在内的3家茶饮店,各有特色。

一点点因为自带网红体质,流量自然不在话下。此外,还有一家新店的模式和彪哥的茶饮店定位极为相似:在餐厅设置座椅以打造休闲空间、主打现萃水果茶等,而且这家店的面积比他们的更大,环境更好,品类也更加丰富。

久而久之,彪哥茶饮店的新客回头率越来越少。同时,部分消费者也有了不同的声音:价格贵、出餐太慢、可选择太少……

面对激烈的市场竞争,彪哥认为,茶饮店必须打破现状,改变策略,去刺激消费者。于是,在和合伙朋友商量后,彪哥的茶饮店开始了一系列的新尝试:

1、通过“茶饮+”,丰富产品线

为了丰富饮品店的产品,彪哥决定在店内加入当下流行的软欧、脏脏包等烘焙甜品,此外还有各类小吃,如烤翅、薯条、鸡蛋仔等。

在彪哥看来,只有丰富了产品线,才能更好地满足当下消费者对吃吃喝喝的需求。

2、推出隐形菜单

一点点的价格低,很受消费者欢迎,某茶饮品牌的纯茶销量也不错,在一定程度上抢了他们的流量。

为此彪哥便在餐厅设置“隐形菜单”,售卖一点点的“波霸系列”,此外还有某当红茶饮品牌的纯茶系列等。

在彪哥看来,推出隐形菜单是想让进店的消费者知道,低价产品他们也能做,并且可以卖得比别人更便宜,他们的产品更追求高品质,讲究的是质量。

彪哥坚定地认为,消费者对比之后,一定会更喜欢他们的主打水果茶系列。

3、调整战略打法,推季节性产品

在彪哥看来,他们的品牌定位和策略本就是想通过“农村包围城市”的方式,在三、四线深耕,打造影响力,再去一、二线城市打市场。

为了更好地在低线城市打造影响力,他们还花了将近3个月的时间去研发了一款新品,并且作为爆品的方式的三、四线门店推出。

“一线城市竞争太大,且抄袭风太严重,虽然门店也有这款新品,但是我们不会主推。”彪哥告诉红餐(ID:hongcan18)记者。

一位餐饮创业者的自白:我是如何一步步把店“作”死的?

而为了刺激消费者,广州店也推出了一些季节性产品,比如冬天推姜茶系列,夏天推当季水果茶、气泡茶等。

然而,经过了一系列的创新和尝试后,广州这家店的生意反而越来越差,原来积累的老顾客在慢慢流失,门店的收入更是入不敷出。

挣扎了大半年时间,最后为了止损,彪哥决定把店关了。而且最终,广州店也没能等来爆款产品上架。

“明明做了很多创新,为什么最终还是失败了?” 彪哥百思不得其解。

专家把脉

品牌丧失核心竞争力,必定只有死路一条

对于彪哥的疑惑,红餐(ID:hongcan18)特地邀请了三位专栏作者来会诊把脉,他们分别是:餐饮品牌策划师王鹿鹿,餐饮狼虎会发起人西哥,著名品牌营销策划人田源。

三位专家认为,彪哥的茶饮店之所以落得关张的结局,主要有两方面原因:

01 丧失核心竞争力

核心竞争力的打造是餐企在市场竞争中脱颖而出的关键,在3位专家看来亦是如此。这家茶饮店之所以倒闭,无非是失去了核心竞争力,失去了造血能力。

王鹿鹿 :这家店失败的原因很清晰——没有办法与时俱进的品牌,是没有出路的。

田源 :所有的业绩下滑或闭店只有两个原因:第一,用过去成功的经验做现在的项目;第二,不能为用户持续创造价值。这家茶饮店的状况显然属于后者。

西哥 :这个店就是茶饮界的“诺基亚”,本身没有做错什么,只是时代把它淘汰掉了。

那么,核心竞争力是什么?

这个概念最早由美国著名管理学家普拉哈德和哈默尔提出。他们认为,随着世界不断发展变化、市场竞争加剧、产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强,企业的成功不再取决于短暂性的或偶然性的产品开发,也不再取决于“灵机一动”式的市场战略,而关键在于企业是否具有自己的核心竞争力。

对于餐饮品牌而言,打造核心竞争力可以从菜品、服务与环境入手。

可以看出,在一开始,彪哥的茶饮店的核心竞争力还算是蛮强的,它凭借着主打特色产品和休闲的用餐环境填补了市场的空白,让自己快速站稳了脚跟。

然而,当市场发生变化,竞争对手出现时,彪哥反而乱了阵脚。

他既没有学习和借鉴竞争对手,在原有的产品、环境、体验等各个环节上去做迭代升级,而是选择照搬别人的方式去扩充产品线,导致丧失了核心竞争力和造血能力,从而被淘汰出局。

02“伪创新”反而加剧了同质化竞争

在王鹿鹿看来,彪哥眼中的新尝试, 并非是真正意义上的创新。

她认为——创新,一定是在原先的基础上有所创造,同时可以给目标客群产生价值。

然而,该茶饮店无论是想通过“茶饮+”的方式去扩充产品线,还是希望推出“隐形菜单”,加入别人的主打系列,都不但让茶饮店失去了自己原有的核心特色,还加剧了同质化的竞争。

这无论是对品牌自身,还是对整个茶饮市场的有序发展,都是极其不利的。

一位餐饮创业者的自白:我是如何一步步把店“作”死的?

而关于爆品战略的调整,王鹿鹿则认为,这是一个错误的战略思维。

广州市场,是彪哥迈入一线城市所做的新尝试。然而,在这个茶饮大牌云集的城市,当竞争对手都在产品、空间、体验等各方面进行升级时,相对而言,他们没有做出正确判断,已经是一种退步。

加之一线城市竞争很大,如果仅仅是因为担心自己的产品或爆款被别人学去,而不去做尝试,那么,被市场淘汰出局也是必然的。

支招

关店并非坏事

商业市场,从来都是一个优胜劣汰的过程,而只有不断地创新迭代才能让自己焕发新的生命力。

2月27日,半岛酒家董事长利永周先生在其餐饮大讲堂上提及,“企业竞争的基础,取决于企业的综合实力和特殊的过人之处。然而,世界是流通的,在不同的时期,企业要做是的进行不同的调整与平衡。”

或许也正如王鹿鹿所说的,关店并非坏事,这反而是他们对品牌进行复盘的好机会。针对彪哥茶饮店的情况,她给出了几点建议:

1、要明确知道自己是谁,核心特色和优势以及品牌的方向是什么,要怎么样才能给消费者产生持续价值,让目标群体持续购买;

2、找到营业额下滑的关键因素,从而不断调整,不断去做优化与迭代;

3、避免直接的行动,在执行之前要多思考;

4、把犯过的错误当做经验教训,去培养更好的战略思维。

而以上4点,在红餐看来,对于那些陷入迷雾与困局的餐饮人同样适用。因为市场竞争无法改变,唯一能改变的只有你自己,只有认清自己,找准方向,才能在残酷的商业市场中存活下来

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