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将成都小吃搬进商场,复购率提升30%,如何做到的?

发布时间:2019-03-07 浏览次数:51次 来源:新餐饮洞察

物竞天择,适者生存。自然界的规律同样适用于餐饮界!

五年前,吴少辉在郑州创立了芙蓉巷品牌,将成都小吃由街边店搬进商场,实现了品牌的升级,短短几年时间,开出了20多家店。

五年后,市场环境已然发生大变化,“不做创新,不做改变,肯定会被淘汰”,清楚认识到这一点的吴少辉,进行了一系列品牌革新。

好吃不贵,顾客为什么就是不上门?  

2018年初,在接受媒体采访时,吴少辉选择“冷”作为关键字,表达他对过去2017年的总结。

“当时,我有几家店陆续关门,活得挺难受的,”吴少辉说,一个“冷”字刚好代表了他当时的心境,“但是,回过头一想,其实,每一年都挺冷的,重要的是学会如何自我取暖。”

早年从事有色金属行业的吴少辉,因为经常在四川出差,对当地小吃爱不释口。因而,在2014年跨界进军餐饮时,他选择了小吃这个品类,推出主打成都小吃的芙蓉巷。

芙蓉巷第一家门店,开在郑东新区的丹尼斯商场。吴少辉表示,之所以选择商场店模式,是因为一个新品牌没有知名度的时候,很难带来客流量,这个时候就需要借助商场的人气。

而凭借20元左右的低客单价、40-50款丰富的产品等优势,芙蓉巷一炮而红,成为该商场营业收入排名前列的餐饮品牌,被树立为商场餐饮招商的标杆。

 

一时间,郑州当地众多商场都邀请芙蓉巷入驻。不过,就当吴少辉踌躇满志,将芙蓉巷门店快速扩张之后,他遇到一个困境:品牌势能不够。

“原本我以为价格不贵,东西好吃,开到哪里都应该生意不错。其实不然,这些都是你自己认为的,顾客不一定知道,他们有可能是被商场吸引而来的,不是专门奔着你芙蓉巷来的。”

这就好像一把双刃剑,借助商场人流吸引顾客的同时,顾客也容易被商场其他品牌所分散。如何突破商场的局限,是吴少辉亟需解决的难题。

从产品、装修、服务多维度升级品牌

2017年关停几家门店之后,芙蓉巷在2018年只开了一家新店。

吴少辉表示,过去的一年,是芙蓉巷反省,修炼内功的阶段,重点是如何提高品牌自身的吸客能力。

以往,因为定位于小吃品类,芙蓉巷的出餐、服务讲究快速和便捷。但从2018年开始,吴少辉就尝试从产品、装修和服务等方面,打破大众对小吃品牌的偏见,给顾客更好的就餐体验,“看起来是小吃店,但吃起来跟中式正餐店没什么差别”。 

他告诉小新,芙蓉巷的招牌菜品担担面,之前出餐形式和街边店类似,煮好捞起来之后,直接搭配哨子,端给顾客。不过,现在会要求厨师将青菜、花生碎、肉沫等配料,在面上一一摆放好,呈现出好的视觉造型。

“不只是担担面,我们50多款产品,都是这样一个一个的过,对产品进行升级,确定标准化流程的。”吴少辉坦言,虽然做起来比较麻烦,但这样却能够建立品牌核心竞争力,而这是别人模仿不来的。

装修方面,芙蓉巷不仅对门面装饰进行改造,突出清新、亮丽的风格,甚至连餐具也由之前的密胺塑料,换成骨瓷。

有不少员工表示不解,他们认为一碗米饭才卖3块钱,而一个碗的成本就高达十几块,“一摔就碎,一个店每月光碗碟的损耗率就有10%”。

但吴少辉却不以为意,他告诉员工,只有从这些小细节做起,才能给顾客传达一种理念,让他们留下印象:自己吃的不只是一碗面,一个串串,而是享受吃饭的愉悦感,“这样当他下次不知道吃什么的时候,就能够想起芙蓉巷”。

 

值得注意的是,芙蓉巷的升级,还体现在服务方面。

在吴少辉曾经的观点里,一个小吃店,根本不需要服务,顾客前来吃饭,碗筷、饮水都是自取。而现在,芙蓉巷不仅有摆台,还要求服务员对顾客的要求有呼必应,无条件退菜。

最典型的一个例子,还体现在门店考核指标里,之前是以营业额为主,现在却转变为顾客的满意度。吴少辉告诉小新,芙蓉巷以往发放奖金时,前厅和后厨按45:55的比例进行奖励。如今,为了激励前厅员工的服务意识,前厅和后厨奖金额度调整为五五分。

“生意不好,光抱怨是没有用的。好的商场要做到能够吸引顾客自发前来,没有什么客流的商场,至少要尝试做到营收前几位。而这一切都离不开品牌势能,一旦顾客认可你了,即使住得再远,他也会开车来你家吃饭,而不是逛商场的时候,刚好看到有一家芙蓉巷就进去。”

实际上,吴少辉的这些调整也收到了效果,芙蓉巷门店复购率提升了30%,“过程做好了,结果就是自然而然,水到渠成的”。

机场店提升品牌力,未来发力小芙蓉巷品牌建设

2016年3月,成立仅两年的芙蓉巷在河南新郑机场开设了一家机场店,成为当时为数不多入选的河南本土餐饮品牌。

 

同不少餐饮朋友聚会时,大家也无不羡慕地向吴少辉请教:“你是咋开的机场店,生意怎么样?”

吴少辉透露,机场店租金是普通门店的几倍,从战略布局角度来看,对芙蓉巷品牌形象和运营能力,都有很大提升,“机场物业管理方对品牌要求很严格,达不到标准是很难有资格入驻的,而品牌价值影响力,则是无法估量的”。

现在,有朋友乘飞机去往外地旅游或出差,路过芙蓉巷机场店,都会拍摄机场店照片,在微信上发给吴少辉,对他进行鼓励。

除了芙蓉巷,吴少辉还同时经营着另外两个餐饮品牌。不过,他表示自己未来的重心,将更多围绕芙蓉巷进行品牌上下游的延伸,为此,他还将关闭旗下西餐品牌“可兰牛排”数家门店。

“任何品牌都是有基因的,通过几年餐饮经营实践,我觉得自己更擅长小吃品类,所以计划深耕芙蓉巷这个品牌,会选择拿出担担面等几个爆款,做一个相对小一点的子品牌。”吴少辉说。

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在他看来,虽然芙蓉巷品种数量经过精简,保留了最受欢迎的40-50款产品,但这个数量还是有点多,而真正的爆款就那么几种,有很大的消费市场。

所以,与其等着别人创立新品牌来打击芙蓉巷,不如先自我革命,这样至少能将主动权掌握在自己手里。同时,成立子品牌还能鼓励内部创业,对员工进行激励。

2018年底,再一次接受媒体采访时,吴少辉以“择”作为关键字,来总结他过去一年的心路历程,并对新一年进行展望。

在他看来,品牌需要时间去沉淀,而成立仅五年的芙蓉巷,需要克服一个个难题,做出最优选择,才能发展成像西贝、海底捞一样全国知名的餐饮品牌。

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